Исследование рынка и рыночных барьеров

Маркетинговая аналитика тесно связана с изучением рыночной ситуации. Любой рынок может быть оценен через те преимущества, которые получает либо может получить компания при работе на нем, а также те трудности, которые возникают при входе на рынок и удержании на нем.

То есть в общем приближении у каждого рынка есть свой потенциал и свои барьеры. Чаще можно проследить связь – чем выше потенциал рынка, тем более высоки и барьеры, которые нужно преодолеть, чтобы на нем закрепиться. Но такое правило не универсально, так как рынков очень много, тем более сегментов. Поэтому иногда можно найти рынок с хорошим потенциалом и приемлемыми барьерами.

Для исследования рынка и рыночных барьеров проводятся маркетинговые аналитические работы. Возникает вопрос – с чего начинать: смотреть на потенциал или на барьеры? Два данных направления анализа достаточно тесно связаны, поэтому лучше идти не последовательно, а параллельно, постепенно углубляя анализ по мере того как ситуация проясняется.

Потенциал рынка включает в себя, в первую очередь, понимание емкости рынка и его основных сегментов, системы ценообразования и маржинальности основных игроков. Маркетинговые исследования чаще концентрируются на этих вопросах, хотя их перечень очень широкий. Аналитик должен оценить тот потенциальный коммерческий эффект, ради которого предприятие выходит на новый рынок или активизирует работу на текущем.

Что касается барьеров рынка, то их грубо можно разделить на административные и собственно рыночные.

К первому типу относятся все те ограничения, которые содержатся в актах нормативного регулирования, например, квоты, сертификации, различные требования экологического толка, безопасности и так далее. Основной их источник – государство, которое регулирует доступ на разные рынки. Это вызывает сложности, в первую очередь, у экспортеров, когда им приходится идти в новую географию. Однако такие проблемы могут возникнуть и внутри страны присутствия, если компания смещается в новые продуктовые ниши.

Собственно рыночные барьеры связаны с конкурентной ситуацией на рынке, традициями потребления, предпочтениями посредников и так далее. Чем более «новый» рынок осваивает компания – в плане территорий или продуктов, тем выше могут быть барьеры и тем больше риски. Поэтому изучение рыночных барьеров обязательно в маркетинговом анализе. Иначе возникают ситуации, когда польстившись на высокий потенциал компании строят стратегии входа на рынок, который для них высоко рисковый или практически закрытый в силу имеющихся барьеров. Классический пример здесь – Китай. Как ни желанен данный рынок для российского бизнеса, большинство компаний здесь обречены на неудачу, так как не имеют достаточных ресурсов и компетенций, чтобы «перепрыгнуть» барьеры, связанные как со сложным государственным регулированием рыночных процессов, так и принципиально иной относительно России структурой рынка.